B 4 Warum Marke, Mission und Positionierung über Ihren Erfolg im Fundraising entscheiden

Es gibt 650.000 gemeinnützige Organisationen, für fast jeden Zweck ein Dutzend, die Konkurrenz ist hart. Die Marke muss bekannt sein, um Vertrauen aufzubauen, die Mission dazu passen und die Abgrenzung zur Konkurrenz muss möglichst klar sein. Die Teilnehmenden prüfen zunächst die Positionierung großer NGOs im Konkurrenzumfeld. Dann beginnen sie die eigene Mission, Marke und Positionierung zu prüfen. Das ist ein längerer Prozess, der Zeit kostet, aber ansonsten günstig ist. Danach die Fundraising-Kommunikation dazu passend umzusetzen ist zunächst eine Hürde, vereinfacht dann aber alles. Wer mehr Zeit als Geld hat für Investitionen geht aus dem Workshop bereichert aus - mit einer praktischen To-do-Liste.

Prof. Tom Neukirchen
ist Fundraising-Praktiker in Hamburg seit 1997 und lehrt nebenberuflich an diversen Hochschulen und Akademien. Als Spezialist für Spenderbefragungen hat er über 140.000 Fragebögen ausgewertet - und weiß, wie sehr das Selbstbild einer Organisation von dem der Spender:innen abweichen kann. Als Marktforscher (Deutscher Spendenmonitor) erhebt er die Bekanntheit und das Image vieler Organisationen, auch in Konkurrenz zueinander - und sieht erheblichen Optimierungsbedarf. Seine Marke ist fundgiver.de (spendengeber). Seine Mission ist es, herauszufinden, was Spender:innen wirklich wollen, seine Positionierung ist sehr spitz als wissenschaftlicher Befragungs-Experte für die Fundraisingpraxis.